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Die Don’ts der Messeplanung

« Diese Fehler dürfen Ihnen nicht passieren »

Jeder Messeauftritt, unabhängig von seinem Umfang und seiner Dauer, ist mit einem erheblichen Aufwand für viele verschiedene Unternehmensbereiche verbunden. Dabei handelt es sich nicht primär um den finanziellen Aufwand. Vielmehr sind es zahlreiche kleinere und größere Details, die einen erfolgreichen Messeauftritt ausmachen. Selbst für Unternehmen mit langjähriger Expertise bei Messeauftritten, ist jede einzelne Veranstaltung als ein neues Projekt zu betrachten. Dabei ist es wichtig, bereits in der Planungsphase die Messeziele klar vor Augen zu haben und durch eine frühzeitige Messeplanung zu versuchen, Fehler zu vermeiden.

Die Wahl der geeigneten Messe

Eine der ersten Fragen bei der Messeplanung ist der Wahl der richtigen Messe. Und bereits hier kann man als Aussteller viele Fehler machen. Nicht jede Messe und nicht jeder Messeauftritt ist für jede Zielgruppe geeignet. Aus diesem Grund sollte man jede Messeteilnahme bewusst nach ihrer Sinnhaftigkeit für das Unternehmen hinterfragen. Professionelle Messeveranstalter stellen ihren Ausstellern einen Messebericht zur Verfügung. Dieser gibt eine grobe Orientierung über die Besucherfrequenz und beinhaltet ein Ausstellerverzeichnis. Wenn Sie überlegen, zum ersten Mal an einer Messe teilzunehmen, stellt ein Messebericht die erste Entscheidungshilfe dar. Nicht jede Messeteilnahme ist unbedingt automatisch mit dem gewünschten Erfolg verbunden. Oft ist es effektiver, sich auf einige wenige Messen zu fokussieren, diese aber erfolgreich durchzuführen.

Die Messe sollte stets die erwünschten Zielgruppenbedienen
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Ressourcenengpass bei der Messeplanung

Beim Planen eines Messestandes ist die Fehleinschätzung der vorhandenen bzw. benötigten Ressourcen eines der häufigsten Probleme. Dabei lassen sich durch eine frühzeitige Planungsphase vor allem die offenen Fragen zu den zeitlichen, finanziellen und personellen Ressourcen frühzeitig lösen. Bei regelmäßig stattfindenden Veranstaltungen wird bereits nach dem Ende der Veranstaltung auf die Folgeveranstaltung im nächsten Jahr hingewiesen. Was spricht dagegen, mit einzelnen Arbeitspaketen der Messeplanung bereits zu diesem Zeitpunkt zu starten? Umso früher mit der Grobplanung einer Messe gestartet wird, um so einfacher ist es, ausreichend Kapazitäten für die Standbetreuung, für die Logistik oder für das Budget bereits im Vorfeld bereitzustellen. Ein zu später Beginn der Messeplanung ist einer der häufigsten Planungsdefizite.

Die Fehleinschätzung der Kosten

Den meisten Unternehmen steht für Veranstaltungen ein begrenztes Messebudget zur Verfügung. Damit alle Kosten mit den zur Verfügung stehenden Mitteln abgedeckt werden können, ist es wichtig, beim Messeauftritt planen von Beginn an einen detaillierten Blick auf die Kostenseite zu werfen. Dies ist natürlich im engen Zusammenhang mit dem ganzheitlichen Messekonzept zu sehen. Im Regelfall machen die Standmiete und der Messebau einen großen Teil der Messekosten aus. Doch selbst bei bestehenden Standkonzepten kommt es bei jeder Messe zu Zusatzkosten für die Optimierung des Unternehmensauftritts oder der Kommunikation. Dazu zählen Elemente wie Bannerdisplays, neue Messemöbel, Messevitrinen, Infomaterial in Form von Flyern und Broschüren, Give-aways oder ein Displaysystem. Doch nicht nur Ausgaben für die Marketingmaßnahmen, sondern auch Kosten für die An- und Abreise, den Messeaufbau, die Anlieferung oder Hotelkosten des Personals müssen zwingend in die Budgetplanung einfließen. Durch ein strukturiertes Arbeiten mit Checklisten kommt es bei der Messeplanung zu keinen unerwarteten Kosten und es lassen sich bereits von Beginn an Planungsfehler vermeiden.

Mobiler Messestand Säulen Form

Zu hohe Komplexität im Messebau

Gerade beim Messeauftritt planen ist es möglich, viel Zeit und Geld zu sparen. Aus diesem Grund sollten Sie beim Kauf Ihrer Messeausstattung und Ihrer Werbemittel immer langfristig planen. Idealerweise sind einzelne Elemente wie Messewände, Displays oder Messetheken variabel einsetzbar und für kleine und große Standflächen gleichermaßen geeignet. Ein Messestand, der jederzeit an die individuellen Bedürfnisse eines Unternehmens angepasst werden kann, bringt nicht nur Flexibilität mit sich, sondern verkürzt gleichzeitig den gesamten Planungsprozess. Daher ist es wichtig, beim Kauf der Messeausstattung auf die Qualität und die Wiederverwendbarkeit der einzelnen Elemente zu achten. Ein hochwertiges Displaysystem zum Beispiel zeichnet sich durch seine Flexibilität aus. Mit wenig Aufwand ist es möglich, grafische Elemente auszutauschen, ohne dass komplette Grundgerüst erneuern zu müssen. Beim Messestand planen ist es daher empfehlenswert, bereits zu Beginn einen Status quo über das vorhandene Equipment zu machen und zu überlegen, welche bestehenden Elemente für die nächste Veranstaltung zum Einsatz kommen können.

Zu wenig Werbewirkung

Eine starke Kundenfrequenz ist das Ziel jeder Messe. Damit Ihr Messestand von Ihrer Zielgruppe besucht wird, muss durch gezielte Aktivitäten bereits im Vorfeld der Veranstaltung auf das anstehende Event aufmerksam gemacht werden. Dabei können Bestandskunden am besten über Social-Media-Kanäle, E-Mail-Newsletter oder klassische Direktmarketing-Aktivitäten wie Mailings erreicht werden. Für potenzielle Neukunden hingegen ist eine gesonderte Information auf der Firmenwebsite oder eine gezielte Anzeige in einem Fachmagazin die geeignetste Kommunikationsmethode. Häufig wird im Vorfeld einer Veranstaltung auf eine aktive Vorabwerbung verzichtet oder zu spät mit der Kundenkommunikation begonnen. Die meisten Messen finden im Frühjahr oder im Herbst statt und gerade bei Fachmessen selektieren Besucher genau ihre Teilnahme. Mit gezielter Messewerbung haben Sie die Möglichkeit, auf sich aufmerksam zu machen und genau jene Personen an den Messestand zu locken, die Sie erreichen möchten. Um die Qualität der Werbewirkung zu prüfen, ist es empfehlenswert, im Kundengespräch zu hinterfragen, welcher Anreiz sich hinter dem Messebesuch versteckt und wie der Kunde auf die Messe aufmerksam geworden ist.

Das wichtigste ist: Auffallen und heruasstechen!
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Die Nachbearbeitung und die Analyse

Damit sich aus einem Kundengespräch eine langfristige Geschäftsbeziehung entwickeln kann, ist die Reaktionszeit nach der Messe ein entscheidendes Kriterium. Eine zeitnahe Reaktionszeit innerhalb von 14 Tagen sorgt dafür, dass Sie beim Kunden noch in frischer Erinnerung sind. Damit Kunden auch wirklich jene Informationen erhalten, die sie benötigen, ist es empfehlenswert, mit einem vorgefertigten Anforderungsformular zu arbeiten. Aus diesem Grund darf nicht darauf vergessen werden, bei der Messeplanung ausreichend Kapazitäten für die Nachbetreuung einzuplanen. Doch nicht nur die Bearbeitung der Kundenkontakte, sondern auch die Gesamtanalyse am Ende einer Veranstaltung darf nie fehlen. Nur so ist es möglich, eine genaue Aussage über die Erreichung der Ziele zu bekommen. Wird diese Endanalyse nicht durchgeführt, ist der Messeerfolg nicht messbar und Veranstalter laufen Gefahr, immer wieder an Messen teilzunehmen, die für das Unternehmen keinen Mehrwert bringen.

Bei der Messeplanung existieren zahlreichen Stolpersteine, die einen großen Einfluss auf den Messeerfolg haben können. Daher sollten Unternehmen genau darauf achten, jeden einzelnen Messeauftritt mit größter Sorgfalt zu planen und die Erfahrungen für weitere, zukünftige Veranstaltungen zu evaluieren. Ausreichend Vorbereitung und Zeit bei der Messeplanung unterstützen einen reibungslosen Ablauf des Messegeschehens und helfen dabei, die gewünschten Messeziele zu erreichen.