Ganzheitliche Messekommunikation

Ein Messestand allein macht noch keine erfolgreiche Messebeteiligung. Er ist der sichtbarste physische Kontaktpunkt, aber nur ein Teil einer längeren Kommunikation zwischen Unternehmen und Zielgruppe.

Ein potenzieller Kunde kann erstmals über einen Fachartikel auf ein Unternehmen aufmerksam werden, später eine Einladung zur Messe erhalten, auf LinkedIn eine Produktneuheit entdecken, eine Messelandingpage besuchen, einen Gesprächstermin vereinbaren, das Produkt am Stand testen und nach der Veranstaltung weitere Informationen vom Vertrieb erhalten.

Genau hier setzt ganzheitliche Messekommunikation an.

Sie verbindet persönliche und digitale Kommunikation vor, während und nach einer Messe zu einer gemeinsamen Customer Journey. Dazu gehören unter anderem Website, Messelandingpage, E-Mail, persönlicher Vertrieb, Social Media, Fachmedien, Ausstellerverzeichnisse, Messestand, Digital Signage, Print, Leadmanagement, CRM und Nachbereitung.

Ganzheitliche Messekommunikation bedeutet nicht, möglichst viele Kanäle gleichzeitig einzusetzen. Sie bedeutet, jedem relevanten Kanal eine klare Funktion zu geben und alle Kontaktpunkte auf dieselben Ziele, Zielgruppen und Kernbotschaften auszurichten.

Das wird im B2B immer wichtiger. Laut McKinseys B2B Pulse Survey 2024 mit knapp 4.000 Entscheidern aus 13 Ländern nutzen B2B-Kunden im Durchschnitt zehn unterschiedliche Interaktionskanäle entlang ihrer Customer Journey. Gleichzeitig zeigt die Befragung eine sogenannte „Rule of Thirds“: Etwa ein Drittel bevorzugt persönliche Kontakte, ein Drittel Remote-Kommunikation und ein Drittel digitale Self-Service-Angebote.³

Die Messe ist damit weder Gegenmodell noch Ersatz für digitale Kommunikation. Sie ist ein besonders intensiver persönlicher Kontaktpunkt innerhalb einer zunehmend kanalübergreifenden Customer Journey.

Wie sich Messekommunikation entwickelt hat

Messekommunikation war lange deutlich einfacher strukturiert.

Klassisch standen persönliche Vertriebsarbeit, postalische Einladungen, Anzeigen in Fachmedien, Messekataloge, gedruckte Produktinformationen und der Messestand selbst im Mittelpunkt. Die Kommunikation vor und nach einer Veranstaltung war vergleichsweise begrenzt und ihre Wirkung häufig schwer messbar.

Mit E-Mail und Unternehmenswebsites entstanden zusätzliche direkte Kontaktmöglichkeiten. Social Media, Online-Werbung, digitale Ausstellerverzeichnisse, Videos und mobile Endgeräte erweiterten später die Reichweite. Heute verbinden CRM-Systeme, Marketing-Automation, Terminbuchung, Event-Technologien, Digital Signage und KI einzelne Kontaktpunkte immer stärker miteinander.

Zur Orientierung lässt sich diese Entwicklung redaktionell in fünf Phasen zusammenfassen:

Dabei ersetzt eine neue Stufe die vorherige nicht vollständig.

Ein persönlicher Anruf kann bei einem wichtigen Bestandskunden wertvoller sein als eine LinkedIn-Anzeige. Ein gedrucktes technisches Datenblatt kann nach einem Fachgespräch sinnvoller sein als der Verweis auf einen allgemeinen Social-Media-Kanal.

Ganzheitlich bedeutet deshalb nicht digital statt analog, sondern den passenden Kontaktpunkt für die jeweilige Situation zu wählen.

Warum ganzheitliche Messekommunikation gerade jetzt an Bedeutung gewinnt

Messen bleiben auch unter wirtschaftlich schwierigen Bedingungen ein wichtiges Marketinginstrument.

Der AUMA-Aussteller-Ausblick 2026/2027 zeigt, dass Messebeteiligungen branchenübergreifend mit 77,5 Prozent zu den am höchsten bewerteten Marketinginstrumenten gehören. Produktionsunternehmen bewerten sie zu 84,3 Prozent als wichtig oder sehr wichtig; bei Ausstellern auf Investitionsgütermessen erreicht der Wert 85,4 Prozent.¹

Gleichzeitig wächst der wirtschaftliche Druck.

64,1 Prozent der befragten Aussteller nennen steigende Kosten als größte Herausforderung. 27,7 Prozent müssen ihre Messebeteiligungen intern zunehmend gegenüber digitalen Marketinginstrumenten rechtfertigen.¹

Auch die bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets 2025“ zeigt diese Entwicklung. Die Marketingbudgets der befragten Industrieunternehmen gingen gegenüber dem Vorjahr durchschnittlich um 3,1 Prozent zurück. 87 Prozent berichteten gleichzeitig über höhere externe Kosten, im Durchschnitt um 17 Prozent. Messen, externe Veranstaltungen und Kundenevents beanspruchen mit knapp 40 Prozent weiterhin den größten Anteil der externen Marketingausgaben.²

Die Folge ist nicht zwangsläufig weniger Messe.

Die Folge ist mehr Anspruch an jede einzelne Messeinvestition.

Ein Stand soll nicht mehr nur gut aussehen. Die Beteiligung soll relevante Kontakte erzeugen, Vertrieb unterstützen, Markenwirkung entfalten und möglichst nachvollziehbar zum Geschäftsergebnis beitragen.

Genau dafür braucht es eine Kommunikation, die über die Standfläche hinausgeht.

Messe, Website und persönliche Kommunikation ergänzen sich

Der überwiegend US-amerikanisch geprägte Freeman Commercial Trends Report 2025 zeigt, wie unterschiedliche Informationsquellen zusammenspielen.

74 Prozent der befragten Teilnehmer nutzen Präsenzveranstaltungen zur Entdeckung neuer Produkte und Dienstleistungen. Unternehmenswebsites folgen mit 56 Prozent, professionelle und Branchenorganisationen mit 55 Prozent, Suche beziehungsweise generative KI mit 42 Prozent, Fachpublikationen mit 41 Prozent und Online-Veranstaltungen mit 40 Prozent.⁴

Die Zahlen sprechen gegen eine künstliche Gegenüberstellung von digital und persönlich.

Die Unternehmenswebsite kann detaillierte Informationen liefern, die Messe dagegen unmittelbare Produkterfahrung und persönliche Gespräche. Social Media kann Aufmerksamkeit erzeugen. E-Mail kann bekannte Kontakte gezielt aktivieren. Der Vertrieb kann wichtige Kunden persönlich einladen.

Ganzheitliche Messekommunikation verbindet diese Stärken.

Eine mögliche Customer Journey könnte beispielsweise so aussehen:

Fachartikel → Messelandingpage → persönliche Einladung → Terminbuchung → Messestand → Produktdemonstration → Lead im CRM → individuelles Follow-up → Angebot

Ein anderer Besucher findet den Aussteller im offiziellen Messeverzeichnis und kommt spontan vorbei. Ein Bestandskunde wird direkt vom Vertrieb eingeladen.

Beide Wege können erfolgreich sein.

Entscheidend ist, dass sie nicht in getrennten Kommunikationswelten enden.

Ziele zuerst – Kommunikationskanäle danach

Eine ganzheitliche Strategie beginnt deshalb nicht mit der Frage:

„Was posten wir auf LinkedIn?“

Auch nicht mit:

„Welche Messewand benötigen wir?“

Die erste Frage lautet:

Was soll die Messe für das Unternehmen erreichen?

Mögliche Ziele sind beispielsweise:

Erst wenn diese Prioritäten feststehen, lassen sich geeignete Kanäle und Maßnahmen auswählen.

Dass Aussteller zunehmend geschäftsnahe Kennzahlen verwenden, zeigt der AUMA-Aussteller-Ausblick 2026/2027. Rund 49 Prozent der Unternehmen bewerten ihren Messeerfolg über Leads, Kontakte und Neukundengewinnung. Reine Awareness-Kennzahlen wie Bekanntheit oder Sichtbarkeit sind nur bei etwa 4 Prozent die zentrale Messgröße.¹

Das bedeutet nicht, dass Markenbekanntheit unwichtig wäre. Sie sollte jedoch mit konkreteren Marketing- und Vertriebszielen verbunden werden.

Zielgruppen brauchen unterschiedliche Besuchsgründe

Ebenso wichtig ist die Unterscheidung der Zielgruppen.

Ein bestehender Kunde kennt das Unternehmen bereits. Eine allgemeine Unternehmensvorstellung bietet ihm wenig Mehrwert. Interessanter können neue Produkte, konkrete Projektgespräche oder persönliche Ansprechpartner sein.

Ein bisher unbekannter Interessent benötigt dagegen zunächst Orientierung und einen guten Grund, den Stand überhaupt aufzusuchen.

Fachmedien interessieren sich möglicherweise für Innovationen, Daten und Gesprächspartner. Bewerber für Kultur, Mitarbeiter und Karrierechancen.

Eine starke Kernbotschaft bleibt über alle Gruppen hinweg konsistent. Die konkrete Ansprache darf sich jedoch unterscheiden.

Konsistente Kommunikation bedeutet nicht, überall denselben Text zu verwenden. Sie bedeutet, dass unterschiedliche Botschaften erkennbar auf dieselbe Positionierung einzahlen.

Welche Kanäle welche Aufgabe übernehmen

Nicht jeder Kanal muss alles leisten.

Der entscheidende Punkt ist der Übergang.

Wenn eine E-Mail eine Produktdemonstration ankündigt, muss sich diese Information auf der Landingpage wiederfinden. Wenn ein Kunde einen Termin bucht, sollte das Standteam davon wissen. Wird am Messestand ein konkreter nächster Schritt vereinbart, muss dieser nach der Messe im CRM verfügbar sein.

Sonst entstehen genau die Brüche, die ganzheitliche Messekommunikation verhindern soll.

Vor der Messe: aus Aufmerksamkeit einen Besuchsgrund entwickeln

Die Kommunikation sollte nicht erst beginnen, wenn der Stand aufgebaut ist.

Je nach Bedeutung der Messe, Branche und Verkaufszyklus kann der Vorlauf mehrere Wochen oder Monate umfassen.

Eine mögliche Staffelung für viele B2B-Messebeteiligungen kann so aussehen:

Wer das Messejahr zunächst terminlich planen möchte, findet dazu den Messekalender von displayhersteller.

Für die organisatorische Vorbereitung des gesamten Messeauftritts steht zusätzlich der Messe-Ratgeber zum Download zur Verfügung.

Die Messelandingpage als zentrale digitale Zielseite

Eine der wichtigsten Funktionen moderner Messekommunikation übernimmt eine zentrale messebezogene Zielseite.

Sie verhindert, dass Interessenten nach dem Klick aus einer E-Mail, Social-Media-Anzeige oder einem QR-Code auf einer allgemeinen Startseite landen und dort erneut nach Informationen suchen müssen.

Eine gute Messelandingpage kann enthalten:

Die Zielseite sollte dabei zur jeweiligen Kommunikation passen.

Wer aufgrund einer angekündigten Produktneuheit klickt, sollte unmittelbar Informationen dazu finden. Wer einen Beratungstermin buchen möchte, benötigt einen möglichst kurzen Weg zur Terminvereinbarung.

Die Landingpage ist damit nicht nur Informationsseite, sondern Verbindungspunkt verschiedener Kanäle.

Sie verbessert außerdem die Messbarkeit. Unternehmen können nachvollziehen, welche Kampagnen Besucher auf die Seite führen, welche Inhalte besonders häufig genutzt werden und wie viele Terminbuchungen oder Anfragen entstehen.

Neue Suche: Webseiten müssen auch für KI-Systeme verständlich werden

Eine aktuelle Entwicklung verstärkt diese Bedeutung.

Im bvik-Trendbarometer Industriekommunikation 2026 stimmen 86 Prozent der 282 Befragten der These zu, dass Generative Engine Optimization, kurz GEO, innerhalb der nächsten zwei Jahre zum Must-have für Content-Erstellung und Webseitenoptimierung wird. 75 Prozent sehen KI-gestützte Personalisierung als wichtigen Hebel für neue Verkaufschancen.⁸

Damit verändert sich die Funktion einer guten Messelandingpage erneut.

Informationen sollten nicht nur optisch attraktiv sein. Produkte, Termine, Ansprechpartner, Leistungen und häufige Fragen müssen eindeutig und fachlich nachvollziehbar beschrieben werden, damit Menschen, klassische Suchmaschinen und zunehmend KI-basierte Recherchewerkzeuge den Inhalt richtig einordnen können.

E-Mail und persönlicher Vertrieb bleiben unverzichtbar

Ganzheitliche Kommunikation bedeutet nicht, möglichst viele Kontakte über öffentliche Kanäle zu erreichen.

Gerade bei bekannten Kunden und wichtigen Zielaccounts besitzt die direkte Kommunikation häufig den größten Wert.

Ein Key Account sollte nicht zufällig auf Instagram entdecken müssen, dass sein Lieferant auf einer wichtigen Branchenmesse ausstellt.

Persönlicher Vertrieb und CRM ermöglichen eine wesentlich präzisere Ansprache.

Dabei sollte eine Einladung nicht nur mitteilen:

„Wir sind auf der Messe.“

Sie sollte eine Antwort auf die Frage liefern:

Warum lohnt sich der Besuch für genau diesen Empfänger?

Das kann ein bestimmter Ansprechpartner, eine Produktpremiere, ein gemeinsames Projekt, eine technische Demonstration oder eine neue Lösung für ein bekanntes Problem sein.

Der Unterschied zwischen Messewerbung und Messekommunikation liegt genau darin: Die eine kündigt Präsenz an. Die andere schafft Relevanz.

Social Media: wichtig, aber nur ein Teil des Systems

Social Media kann vor der Messe Reichweite und Interesse erzeugen, während der Veranstaltung aktuelle Eindrücke verbreiten und anschließend Content weiter nutzbar machen.

Im LinkedIn/Ipsos B2B Marketing Benchmark 2025 gaben 78 Prozent der befragten Marketer an, Video einzusetzen; 56 Prozent planen höhere Investitionen. Short-form Social, Brand Storytelling und Kunden-Testimonials gehören zu den Formaten, denen die Befragten besonders hohe ROI-Wirkung zuschreiben.⁶

Für Messekommunikation sind daraus mehrere sinnvolle Einsatzformen ableitbar:

kurze Produktdemonstrationen, Interviews mit Fachleuten, Antworten auf typische Kundenfragen oder Einblicke in den Aufbau und die Veranstaltung.

Das bedeutet jedoch nicht, dass jeder Messeaussteller permanent live senden oder jeden aktuellen Plattformtrend übernehmen sollte.

Social Media benötigt eine konkrete Aufgabe innerhalb der Gesamtstrategie.

Die detaillierte Plattformwahl, Social-Media-Trends und die Verbindung von Reichweite, Landingpage und Messe behandelt deshalb der separate Ratgeber Social Media für Messen.

So bleiben beide Artikel klar voneinander abgegrenzt: Dort geht es um Social Media, hier um die gesamte Kommunikationsarchitektur.

Der Messestand ist ein Kommunikationsmedium

Mit dem Betreten der Messehalle wechselt die Kommunikation vom überwiegend medialen in einen räumlichen und persönlichen Kontext.

Der Stand vermittelt innerhalb weniger Sekunden Informationen:

Wer stellt hier aus? Was wird angeboten? Für wen ist das relevant? Was unterscheidet dieses Unternehmen? Wo kann ich ein Gespräch beginnen?

Deshalb sind Standarchitektur, Grafik, Beleuchtung, Exponate, Orientierung und Mitarbeiter Teil der Kommunikation.

Für wiederkehrende Veranstaltungen kann ein mobiler Messestand eine wiederverwendbare Basis bilden. Grundsystem und Konstruktion bleiben erhalten, während Grafiken, Botschaften oder einzelne Elemente an unterschiedliche Kampagnen angepasst werden können.

Für großflächige, klar strukturierte Markenkommunikation bieten sich je nach Standkonzept mobile Messewände und Zipper-Walls an. Sie schaffen definierte Hintergrund- und Kommunikationsflächen und können bei wiederkehrenden Einsätzen mit neuen Grafiken versehen werden.

Messetheke als definierter Kontaktpunkt

Auch funktionale Standmöbel besitzen kommunikative Aufgaben.

Eine gut platzierte Messetheke kann beispielsweise einen eindeutigen Empfangs- oder Informationspunkt schaffen. Besucher erkennen schneller, wo sie eine Frage stellen, sich anmelden oder einen Ansprechpartner finden können.

Bei kleineren Ständen kann dies besonders wichtig sein, weil Beratung, Empfang, Stauraum und Markenfläche auf wenig Raum zusammenkommen.

Auch hier gilt: Ein Produkt ist dann sinnvoll in die Messekommunikation integriert, wenn es eine konkrete Funktion übernimmt – nicht allein, weil noch freie Standfläche vorhanden ist.

Entscheidend ist dabei nicht die maximale Menge an Text oder Gestaltung.

Eine Fläche muss aus dem realen Betrachtungsabstand verständlich sein.

Sichtweite, Sichtbarkeit und Reichweite sind nicht dasselbe

Im Messekontext lassen sich mindestens vier Ebenen unterscheiden.

Ganzheitliche Kommunikation verbindet diese Ebenen.

Ein Interessent sieht beispielsweise vor der Veranstaltung ein Produkt online. In der Halle erkennt er dieselbe Bildsprache wieder, findet das Produkt am Stand und erhält nach dem Gespräch einen Link zu weiteren Informationen.

Eine konsistente Wiedererkennbarkeit kann die Orientierung erleichtern.

Digital Signage: wechselnde Inhalte dort einsetzen, wo sie einen Nutzen haben

Nicht jede Information eignet sich für eine statische Grafik.

Videos, Animationen, verschiedene Produktvarianten, Zeitpläne oder wechselnde Präsentationen lassen sich auf digitalen Displays flexibler vermitteln.

Digital Signage für Messe und Präsentation ermöglicht die Wiedergabe von Bildern, Videos und dynamischen Inhalten. Je nach System können Inhalte zentral geplant, aktualisiert oder zeitabhängig ausgespielt werden.

Das kann beispielsweise sinnvoll sein für:

Produktvideos, erklärende Animationen, Tagesprogramme, Ansprechpartner, Referenzprojekte oder wechselnde Kampagnenbotschaften.

Digital Signage ist allerdings kein Selbstzweck.

Die erste Frage sollte nicht lauten: „Wo stellen wir einen Bildschirm hin?“

Sondern:

Welche Information lässt sich digital besser vermitteln als durch Exponat, Grafik oder persönliches Gespräch?

Erst danach sollte die Technik gewählt werden.

Der persönliche Kontakt bleibt ein besonderer Vorteil der Messe

Bei aller Digitalisierung besitzt die Messe eine Stärke, die andere Kanäle nur eingeschränkt bieten: reale Produkte und reale Menschen treffen zur selben Zeit am selben Ort aufeinander.

Im überwiegend US-amerikanisch geprägten Freeman Commercial Trends Report 2025 gaben 96 Prozent der befragten Teilnehmer mit Hands-on-Erfahrung an, dass diese ihnen die interne Befürwortung eines Kaufs erleichtert. 95 Prozent konnten dadurch besser beurteilen, ob eine Lösung zur eigenen Organisation passt.⁴

Auch für Markenwirkung ist der persönliche Kontakt relevant.

Im US-amerikanischen Freeman Trust Report 2025 gaben 92 Prozent der befragten Berufstätigen in professionellen beziehungsweise White-Collar-Tätigkeiten an, dass Live-Events ihre Wahrnehmung einer Marke oder eines Unternehmens positiv beeinflussen. 89 Prozent fühlten sich der Marke beziehungsweise dem Unternehmen dadurch näher.⁵

Der Messestand ist deshalb nicht nur Präsentationsfläche.

Er ist ein Ort, an dem Markenversprechen überprüfbar werden.

Standpersonal ist Teil der Markenkommunikation

Dieser Gedanke hat direkte Konsequenzen für das Messeteam.

Wenn eine Kampagne Kompetenz und persönliche Beratung verspricht, Besucher am Stand aber lange keinen Ansprechpartner finden, entsteht ein Bruch.

Standbriefings sollten deshalb mehr behandeln als Pausenpläne und Produktinformationen.

Relevant sind unter anderem:

Die beste Grafik kann ein schlechtes Gespräch nicht kompensieren.

Umgekehrt kann ein kompetentes Gespräch die Wirkung einer vergleichsweise einfachen Standgestaltung erheblich verstärken.

Markenbildung entsteht aus Konsistenz und Erlebnis

Eine Messe besitzt eine besondere Markenwirkung, weil zahlreiche Berührungspunkte zeitlich eng zusammenkommen.

Ein Besucher sieht möglicherweise zuerst eine Anzeige, danach eine Website, anschließend eine E-Mail, später den Stand und zuletzt den Mitarbeiter im Gespräch.

Diese Kontakte müssen nicht identisch aussehen.

Sie sollten jedoch dieselbe Haltung und dasselbe Nutzenversprechen vermitteln.

Dazu gehören:

CEIR nennt Sales Lead Generation, Branding und Relationship Management als die drei wichtigsten primären Ausstellerziele. 96 Prozent der untersuchten Aussteller nutzen gezielte Engagement-Maßnahmen, um ihre wichtigsten Messeziele zu unterstützen.⁷

Markenbildung ist damit kein dekorativer Nebeneffekt.

Sie gehört zu den Kernfunktionen einer Messebeteiligung.

Leadmanagement: Vom Gespräch zum verwertbaren nächsten Schritt

Eine der wichtigsten Schnittstellen ganzheitlicher Messekommunikation liegt zwischen Messestand und Vertrieb.

Ein Stapel Visitenkarten ist noch kein funktionierendes Leadmanagement.

Bereits vor der Veranstaltung sollte festgelegt werden, welche Informationen für die weitere Bearbeitung wirklich benötigt werden.

Abhängig vom Geschäftsmodell können dazu gehören:

Dabei sollten nur Daten erhoben werden, die tatsächlich erforderlich und rechtlich zulässig sind.

CEIR berichtet, dass 81 Prozent der Aussteller die Effektivität ihrer Engagement-Aktivitäten bewerten. 63 Prozent nutzen dabei Echtzeitbeobachtung, 53 Prozent eine Nachmesseauswertung.⁷

Das zeigt, wie wichtig der Übergang von Begegnung zu Messung geworden ist.

Nach der Messe: unterschiedliche Kontakte unterschiedlich behandeln

Eine pauschale Dankesmail an sämtliche Kontakte schöpft den Wert einer Messe nur teilweise aus.

Ein Besucher, der ein konkretes Angebot erwartet, benötigt eine andere Reaktion als jemand, der lediglich Informationsmaterial mitgenommen hat.

Ein Bestandskunde wartet vielleicht auf technische Unterlagen.

Ein Journalist benötigt Bilder oder ein Interview.

Ein langfristiger Interessent kann mit weiterführenden Fachinformationen sinnvoll begleitet werden.

Das CRM sollte deshalb zum organisatorischen Gedächtnis der Messe werden.

Für jeden relevanten Kontakt sollte nachvollziehbar sein:

Erst dadurch wird aus Kommunikation ein Prozess.

Wirtschaftlichkeit: die gesamte Messeinvestition betrachten

Ganzheitliche Messekommunikation verursacht selbst Kosten.

E-Mail-Systeme, Content-Produktion, Video, Personal, Grafik, Werbung, Landingpages, Digital Signage, CRM und externe Dienstleistungen sind nicht kostenlos.

Die wirtschaftliche Frage lautet deshalb nicht, ob Kommunikation Geld kostet.

Sie lautet:

Erhöht sie den verwertbaren Nutzen der ohnehin geplanten Messeinvestition?

Der AUMA-Aussteller-Ausblick 2026/2027 zeigt, dass rund 49 Prozent der Unternehmen ihren Messeerfolg bereits über Leads, Kontakte und Neukundengewinnung beurteilen. Gleichzeitig messen etwa zehn Prozent ihren Messeerfolg gar nicht oder nur sehr rudimentär.¹

Die Studie beschreibt außerdem, dass Marketing- und Awareness-KPIs wie Sichtbarkeit, Website-Traffic und Social Media bislang vergleichsweise selten systematisch erfasst werden.¹

Genau hier liegt Potenzial.

Wer digitale und persönliche Touchpoints miteinander verknüpft, kann deutlich besser nachvollziehen, welche Maßnahmen tatsächlich Interesse und Geschäftschancen erzeugen.

Welche Kennzahlen sinnvoll sind

Kennzahlen sollten immer aus dem jeweiligen Messeziel entstehen.

Eine mögliche vereinfachte Berechnung lautet:

Kommunikations-ROI = (zurechenbarer Deckungsbeitrag – Kommunikationskosten) ÷ Kommunikationskosten × 100

Diese vereinfachte Kennzahl betrachtet ausschließlich die Kommunikationsmaßnahmen. Für den ROI der gesamten Messebeteiligung müssten dagegen sämtliche relevanten Kosten des Messeauftritts in die Betrachtung einbezogen werden.

Bei komplexen B2B-Verkaufsprozessen sollte diese Kennzahl nicht isoliert verwendet werden.

McKinsey zufolge nutzen B2B-Entscheider im Durchschnitt zehn Interaktionskanäle entlang ihrer Buying Journey. Das erschwert eine rein eindimensionale Attribution und spricht dafür, den Beitrag einzelner Touchpoints im Zusammenspiel zu bewerten.³

Deshalb ist neben Attribution auch die Frage relevant:

Welche Kontaktpunkte haben den Interessenten nachweisbar zum nächsten sinnvollen Schritt geführt?

KI verändert Kommunikation – Integration bleibt trotzdem die Hauptaufgabe

KI wird verschiedene Bestandteile der Messekommunikation verändern.

Sie kann bei Zielgruppenanalyse, Content-Varianten, Übersetzungen, Lead-Auswertung, Gesprächsdokumentation oder Personalisierung unterstützen.

Im bvik-Trendbarometer 2026 betrachten 75 Prozent der Befragten KI-gestützten personalisierten Content als wichtigen künftigen Hebel für Verkaufschancen. Gleichzeitig erleben 53 Prozent das Marketing als zentralen Treiber der Digitalisierung im Vertrieb.⁸

Technologie löst damit nicht automatisch organisatorische Probleme.

Wenn Marketing, Vertrieb, Messestand, CRM und Website unterschiedliche Ziele verfolgen, erzeugt KI lediglich schneller mehr voneinander getrennte Inhalte.

Zuerst braucht es deshalb eine klare Architektur.

Weitere Entwicklungen rund um KI und neue Veranstaltungsformate werden im Ratgeber Messe der Zukunft vertieft.

Alternativen zur Messe – und warum sie trotzdem Teil derselben Strategie sein können

Nicht jedes Kommunikationsziel benötigt zwingend eine klassische Messe.

Webinare eignen sich für vertiefende Fachinformationen ohne Reise. Roadshows bringen Produkte gezielt in einzelne Regionen. Kleine Kundenevents können sehr persönliche Beziehungen ermöglichen. Digitale Produktdemos reduzieren Aufwand bei Interessenten, die nicht vor Ort sein können.

Persönlicher Vertrieb eignet sich besonders für wenige wichtige Zielaccounts.

Diese Formate sind jedoch nicht automatisch Konkurrenten der Messe.

Sie können dieselbe Customer Journey ergänzen.

Ein Webinar kann beispielsweise vor einer Messe Interesse aufbauen. Ein Messegespräch kann später durch eine individuelle Online-Demo fortgesetzt werden. Eine Roadshow kann Kunden erreichen, die die Leitmesse nicht besuchen konnten.

Ganzheitliche Kommunikation betrachtet deshalb nicht nur Kanäle, sondern den gesamten Weg des Kunden.

Datenschutz, Bildrechte und Einwilligungen früh berücksichtigen

Je stärker Kommunikation vernetzt und messbar wird, desto wichtiger werden rechtliche und organisatorische Anforderungen.

Bei Leadformularen, Terminbuchungen, Newsletter-Anmeldungen und CRM-Verarbeitung sind die jeweils geltenden Datenschutzanforderungen zu beachten.

Für Interviews, Testimonials, Fotos und Videos mit identifizierbaren Personen sollte vorab geklärt werden, welche Rechtsgrundlage, Informationspflichten sowie gegebenenfalls Einwilligungen und Nutzungsrechte zu berücksichtigen sind.

Auch Musik, Präsentationsmaterial oder fremdes Bildmaterial können lizenzrechtlich eingeschränkt sein.

Eine frühzeitige Regelung verhindert, dass wertvoller Content später nicht genutzt werden kann.

Checkliste für ganzheitliche Messekommunikation

Vor der konkreten Maßnahmenplanung sollten mindestens folgende Punkte geklärt sein:

Die ausführliche organisatorische Planung behandelt zusätzlich der Ratgeber Checklisten zur Messevorbereitung.

Häufige Fragen zur ganzheitlichen Messekommunikation

Quellenangabe

1. AUMA – Verband der deutschen Messewirtschaft: „AUMA-Aussteller-Ausblick 2026/2027: Messebeteiligungen zwischen Wirkung und Wirtschaftlichkeit“, 17.06.2026, Basis: Befragung von 404 ausstellenden Unternehmen, Abruf 08.08.2026. https://www.auma.de/aktuelles/meldungen/detail/auma-aussteller-ausblick-2026-2027-messebeteiligungen-zwischen-wirkung-und-wirtschaftlichkeit/
2. Bundesverband Industrie Kommunikation e. V. (bvik): „Studie: Deutsche Industrie gibt weniger Geld für B2B-Marketing aus“, B2B-Marketing-Budgets 2025, 08.09.2025, Abruf 08.08.2026. https://bvik.org/presse/pressemeldungen/b2b-marketing-budgets-2025/
3. McKinsey & Company: „Five fundamental truths: How B2B winners keep growing“, B2B Pulse Survey 2024, knapp 4.000 B2B-Entscheider aus 13 Ländern, veröffentlicht 2024, Abruf 08.08.2026. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/five-fundamental-truths-how-b2b-winners-keep-growing
4. Freeman: „Unpacking XLNC: The Future of Commerce for Trade Shows and Conferences“, Commercial Trends Report 2025, Teilnehmerstichprobe: 90 Prozent USA, 10 Prozent international, Abruf 08.08.2026. https://www.freeman.com/wp-content/uploads/2025/04/Freeman-Commerce-Report-2025.pdf
5. Freeman / The Harris Poll: „2025 Freeman Trust Report“, 2025, Basis: 1.824 US-amerikanische Erwachsene im Alter von 18 bis 59 Jahren in professionellen beziehungsweise White-Collar-Tätigkeiten mit Besuch einer entsprechenden Präsenzveranstaltung in den vergangenen zwölf Monaten, Abruf 08.08.2026. https://www.freeman.com/resources/2025-freeman-trust-report/
6. LinkedIn / Ipsos: „2025 B2B Marketing Benchmark: The Video + Influence Effect Starts With Trust“, 22.07.2025, Basis: 1.500 B2B-Marketingverantwortliche aus sechs Ländern, Abruf 08.08.2026. https://www.linkedin.com/business/marketing/blog/marketing-collective/what-sets-top-b2b-marketers-apart-closer-look-at-the-video-influence-effect
7. Center for Exhibition Industry Research (CEIR): „How Exhibitors Evaluate Outcomes“, 07.10.2024, Abruf 08.08.2026. https://www.iaee.com/2024/10/07/how-exhibitors-evaluate-outcomes/
8. Bundesverband Industrie Kommunikation e. V. (bvik): „Trendbarometer Industriekommunikation 2026“, Befragung von 282 Teilnehmern, veröffentlicht Januar 2026, Abruf 08.08.2026. https://bvik.org/bvik-trendbarometer-industriekommunikation-ergebnisse-2026/