Markenwirkung von Anfang an: Der Eingangsbereich als erster und wichtigster Kontaktpunkt auf Messen

Strategisches POS-Marketing: Werbemittel gezielt kombinieren

Kurzantwort: Strategisches POS-Marketing verbindet Produkte, Verkaufsfläche, Werbebotschaften und persönliche Beratung zu einem nachvollziehbaren Einkaufserlebnis. Analoge Werbemittel schaffen dauerhafte Orientierung; digitale Displays eignen sich für wechselnde Inhalte. Entscheidend ist nicht die Zahl der Aufsteller, sondern eine klare Aufgabe pro Kontaktpunkt: Aufmerksamkeit gewinnen, ein Angebot erklären, die Auswahl erleichtern oder den nächsten Schritt ermöglichen. Definieren Sie vor jeder Aktion Zielgruppe, Botschaft, Standorte, Zuständigkeiten und Messgrößen – und prüfen Sie danach, ob sich der zusätzliche Aufwand gelohnt hat.

Ein aktuelles Angebot im Schaufenster, ein Wegweiser im Eingangsbereich, eine gut erklärte Produktneuheit und ein passender Hinweis an der Kasse können zusammen mehr leisten als vier voneinander unabhängige Werbeaktionen. Genau das ist die Aufgabe von Point-of-Sale-Marketing (POS-Marketing): Werbemittel und Maßnahmen am Verkaufsort so abstimmen, dass Kundinnen und Kunden schneller finden, verstehen und entscheiden können. Ob eine Maßnahme zusätzlichen Umsatz bewirkt, muss der Betrieb anhand eigener Zahlen überprüfen – ein auffälliger Bildschirm allein ist kein Erfolgsnachweis.

Dieser Ratgeber behandelt die Kombination analoger und digitaler Werbeformen am POS. Ausführliche Kundenstopper-Tests und Technikvergleiche sind nicht Gegenstand dieses Beitrags; Modelle, Preise und technische Ausstattungen bleiben den jeweiligen Produktkategorien vorbehalten.

1. Was ist POS-Marketing – und was soll es erreichen?

POS bezeichnet den Ort, an dem ein Kauf vorbereitet oder abgeschlossen wird. Im stationären Geschäft ist das nicht nur die Kasse: Schaufenster, Eingang, Regal, Beratungsplatz und Wartezone können jeweils Teil des Kaufprozesses sein. Der Begriff wird auch im E-Commerce verwendet. In diesem Artikel geht es jedoch um stationäre Verkaufsflächen, Showrooms und serviceorientierte Kundenbereiche.

POS-Marketing umfasst zum Beispiel Sichtbarkeit von Neuheiten, verständliche Preis- und Produktinformationen, Wegeführung, Produktvorführungen, Zusatzverkauf und saisonale Verkaufsaktionen. Jede Maßnahme sollte zu einem Geschäfts- und Kundenbedürfnis passen. Nicht jeder Kontaktpunkt muss unmittelbar zum Kauf führen: Wer Orientierung sucht, benötigt zunächst Hilfe; wer bereits vergleicht, braucht klare Unterschiede.

Vier typische Ziele lassen sich unterscheiden:

Grundregel: Eine POS-Aktion ist erst dann strategisch, wenn diese vier Elemente zusammenpassen: gewünschte Handlung, sichtbarer Inhalt, konkreter Standort und messbare Rückmeldung.

2. Vom Schaufenster bis zur Kasse: Eine zusammenhängende Kontaktfolge

Statt überall dieselbe Werbung zu wiederholen, ordnen Sie jeder Zone eine passende Aufgabe zu. Die Botschaft kann sich weiterentwickeln, während der Wiedererkennungswert gleich bleibt.

Beispiel: Ein Sportgeschäft bewirbt eine neue Regenjacke. Das Schaufenster kommuniziert „Trocken ankommen“. In der Abteilung werden Material und Einsatzbereich erklärt. Neben den Jacken steht eine kleine Gegenüberstellung zweier Modelle. Erst an der Kasse erscheint ein Hinweis auf ein tatsächlich passendes Pflegeprodukt. Die Botschaft bleibt konsistent, aber jede Zone beantwortet eine andere Frage.

Diese Planung erfordert keine aufwendige Technik. Schon ein durchdachter Weg aus Plakat, Warenmuster, kleinem Hinweisschild und Beratung kann funktionieren. Digitale Medien sind eine Ergänzung, wenn Inhalte häufig wechseln oder sich ein Produkt in Bewegung besser erklären lässt.

3. Analoge und digitale Werbemittel: Was übernimmt welche Rolle?

Gedruckte Motive und digitale Inhalte sollten sich ergänzen, nicht dasselbe dreimal nebeneinander erzählen. Print ist oft unkompliziert, dauerhaft sichtbar und ohne Strom nutzbar. Digital spielt seine Stärken vor allem dann aus, wenn Botschaften regelmäßig aktualisiert, zeitgesteuert oder als Bewegtbild gezeigt werden müssen. Touch ist hierfür nicht notwendig; interaktive Funktionen hängen vom konkret eingesetzten Gerät und der Software ab.

Warum eine Mischung häufig sinnvoller ist als nur ein Medium

Ein gedrucktes Leitschild muss während einer digitalen Aktualisierung nicht dunkel werden. Ein echter Musterartikel gibt Antworten, die ein Video allein nicht liefert. Ein Bildschirm kann wiederum mehrere Varianten nacheinander demonstrieren, ohne täglich Plakate zu wechseln. So bleibt der gesamte Verkaufsbereich verständlich, auch wenn Technik ausfällt oder Personal beschäftigt ist.

Prüffrage für jeden Werbeträger: Was erfährt die Kundschaft hier, das sie am vorherigen Kontaktpunkt noch nicht erfahren hat? Wenn die Antwort „genau dasselbe“ lautet, sind Reduktion oder Umpositionierung oft sinnvoller als ein weiterer Aufsteller.

4. Geeignete Werbeträger auswählen, ohne den Verkaufsraum zu überladen

Die Auswahl beginnt bei der Aufgabe. Aufsteller können vor einem Aktionsbereich Aufmerksamkeit schaffen; Displays bieten verschiedene Formen der Waren- und Markenpräsentation. Kundenstopper sind geeignet, um eine kurze Botschaft von einem Laufweg aus sichtbar zu machen. Direkt an der Beratungs- oder Kassenfläche können Tischaufsteller die Entscheidung mit wenigen Fakten unterstützen.

Diese bestehenden Produktgruppen erfüllen unterschiedliche Funktionen. Ein Werbeträger ist nicht deshalb besser, weil er größer, heller oder teurer ist. Er ist passend, wenn seine Größe, Botschaft und Platzierung zur Entscheidungssituation passen.

Achten Sie bei der Planung auf freie Laufwege, sichere Befestigung, Sichtachsen und die Möglichkeit, Produkte zu erreichen. Auf öffentlichem Gehweg können für Werbeaufsteller Sondernutzungserlaubnisse nötig sein; die konkrete Regelung trifft die Kommune. Für den Innenraum gelten unter anderem Fluchtweg- und Sicherheitsvorgaben des jeweiligen Betriebs beziehungsweise Gebäudes.³

Merksatz: Gute POS-Gestaltung lenkt zur Ware. Sie darf weder die Ware noch den Zugang zu ihr verdecken.

5. Digital Signage als Baustein – nicht als automatische Erfolgsformel

Digital Signage kann Bilder, Videos und wechselnde Hinweise am POS anzeigen. Ein digitaler Kundenstopper eignet sich je nach Modell besonders für mobile Aktionen. Ob Inhalte per USB, Netzwerk oder Content-Management-System (CMS) bereitgestellt werden, hängt vom Produkt ab. Ebenso sind Touchfunktionen, Fernverwaltung und 24/7-Betrieb keine universellen Eigenschaften aller Modelle.

Die wissenschaftliche Evidenz spricht dafür, digitale Werbung sinnvoll zu testen, nicht für pauschale Wirkungsversprechen: Herhausen, de Jong und Grewal werteten Feldexperimente zu 237 Kampagnen und rund 30 Millionen Einkäufern aus. Im untersuchten Kontext war die Kaufwahrscheinlichkeit beworbener Produkte nach Kontakt mit Digital Signage im Mittel um 8,1 % höher. Die Wirkung unterschied sich nach Produkt, Tageszeit, Umfeld und Botschaft. Eine Übertragung dieses Durchschnittswerts auf jede Branche, jedes Geschäft oder jedes Display ist nicht gerechtfertigt.¹

Für die übergreifende POS-Strategie ergibt sich daraus vor allem eine Frage: An welcher Stelle schafft ein bewegtes Motiv gegenüber einem guten Standbild oder gedruckten Hinweis zusätzlichen Nutzen? Die detaillierte Gestaltung und Erfolgsmessung eines einzelnen digitalen Kundenstoppers behandeln wir bewusst im verlinkten Spezialratgeber.

Verzichten Sie auf automatische Tonwiedergabe, wenn sie Beratungen, Mitarbeitende oder benachbarte Geschäfte stört. Videos sollten ihre Hauptbotschaft ohne Ton vermitteln; bei sprachhaltigem Videomaterial sind passende Untertitel sinnvoll.⁶ Für interaktive Angebote sind zusätzliche Bedien- und Datenschutzfragen gesondert zu prüfen.

6. Fünf POS-Kampagnen, die analog und digital zusammenspielen

A. Bäckerei: Ein Tagesangebot ohne widersprüchliche Preise

Ziel: Ein Mittagsangebot gut sichtbar machen. Ein dauerhaftes Schild zeigt den Weg zur Theke; ein digitales Display oder austauschbarer Einschub kündigt die aktuelle Kombination an. Am Verkaufspunkt stehen Preis, Bestand und Bestandteile klar und aktuell. Das Team kennt Beginn und Ende der Aktion.

Messung: Stückzahlen des beworbenen Angebots je vergleichbarer Mittagsstunde sowie Retouren oder Abschriften. Entscheidend ist nicht, ob das Display läuft, sondern ob das Angebot konsistent und verfügbar ist.

Rechtlicher Hinweis: Ob die Aktion als Preisermäßigung beworben werden darf, hängt von der konkreten Preiswerbung ab; die Ausnahmen für verderbliche Waren werden in Abschnitt 8 erklärt.²

B. Modegeschäft: Themenwelt statt einzelner Rabattbotschaften

Ziel: Ein saisonales Outfit zusammen präsentieren. Schaufensterplakat, Warengruppe und Auszeichnung verwenden dieselbe Bild- und Farbwelt. Eine digitale Fläche kann kurze Kombinationsideen zeigen; echte Muster und gut sichtbare Größen bleiben wichtiger als ständige Animation.

Messung: Anzahl verkaufter Teile der Kollektion, Kombinationen pro Bon und Verfügbarkeit. Ein Anstieg kann auch am Wetter, an Lieferungen oder allgemeinen Saisontrends liegen.

C. Fachhandel: Komplexe Produkte verständlich erklären

Ziel: Beratungsaufwand senken und qualifizierte Gespräche ermöglichen. Eine feste Übersicht nennt drei Hauptunterschiede zweier Varianten, ein Warenmuster zeigt Material und Verarbeitung, ein kurzes Video demonstriert eine Anwendung. Ein geschulter Mitarbeiter übernimmt individuelle Fragen.

Messung: Qualifizierte Beratungsgespräche, abgeschlossene Angebote, Reklamationen aufgrund von Fehlkäufen und Rückfragen. Wichtig ist, die Beratungsqualität nicht allein an der Menge von Abschlüssen zu messen.

D. Filialgeschäft: Kampagnen einheitlich, lokal dennoch passend

Ziel: Saisonaktionen an mehreren Standorten erkennbar machen. Headline, Bildsprache und Kernnutzen sind einheitlich. Öffnungszeiten, Sortimentsverfügbarkeit und regionale Aktionsteile werden lokal geprüft. Digitale Aktualisierungen können helfen, ersetzen aber nicht die Freigabe vor Ort.

Messung: Vergleich je Filiale und vergleichbarem Zeitraum; lokale Unterschiede bei Frequenz, Wetter und Sortiment dokumentieren. Eine scheinbar erfolgreiche Filiale kann schlicht mehr Laufkundschaft haben.

E. Showroom oder B2B-Verkaufsfläche: Information mit Gespräch verbinden

Ziel: Einen Kunden vom ersten Eindruck zur passenden Lösung führen. Eine klare Übersicht erklärt Anwendungsfälle, Musterflächen zeigen Materialien, der Beratungsplatz bietet technische Informationen. Bei längeren Gesprächen kann ein Beratungsplatz mit Messemöbeln und komfortablen Sitzgelegenheiten sinnvoll sein – im Showroom ebenso wie bei einer Verkaufspräsentation.

Messung: Qualifizierte Anfragen, angebotene Projekte und spätere Abschlüsse statt bloßer Besucherzahlen.

7. Eine Kampagne, eine Botschaft: Gestaltung und Verantwortlichkeiten

Eine Kampagne muss nicht an jedem Kontaktpunkt identisch aussehen, aber aus einem Guss wirken. Das gelingt mit einem kleinen Briefing, das Filialleitung, Marketing, Grafik, Einkauf und Verkauf verstehen können.

Das POS-Briefing auf einer Seite: Aktionsziel, Zielgruppe, Hauptbotschaft, betroffene Produkte, Angebotszeitraum, erlaubte Aussagen, Druck- und Digitalformate, Filialen, verantwortliche Person und Messgrößen. Halten Sie fest, wer Preise freigibt und wer nach Ende der Aktion Motive abnimmt.

Gestalten Sie jede Botschaft aus Sicht eines Menschen, der das Geschäft noch nicht kennt. Nutzen Sie gut lesbare Schrift, ausreichende Kontraste, eindeutige Produktbilder und eine verständliche Handlungsaufforderung. QR-Codes dürfen Informationen ergänzen, aber notwendige Preise und Kerninformationen nicht verstecken. Vermeiden Sie einen automatischen Video- oder Tonreiz an jedem zweiten Kontaktpunkt.

Für gedruckte Materialien können Sie unseren Grafikservice für Druckdaten und Layoutanpassungen nutzen. Das Angebot umfasst Druckvorlagen und Bearbeitung nach Vorgaben; es ist kein pauschales Versprechen für Videoproduktion, Softwareentwicklung oder frei konzipierte Kreativkampagnen.⁴

8. Preiswerbung, Datenschutz und Laufwege: Praxisregeln

Preise müssen stimmen

Bei öffentlichen Preisermäßigungsankündigungen für Waren gegenüber Verbrauchern ist nach § 11 Preisangabenverordnung grundsätzlich auch der niedrigste Gesamtpreis anzugeben, der in den letzten 30 Tagen vor der Ermäßigung angewendet wurde; gesetzliche Ausnahmen sind zu beachten.² Nach dem EuGH-Urteil vom 26. September 2024 (C-330/23, Aldi Süd) muss auch die beworbene prozentuale Ermäßigung – etwa „−20 %“ – auf diesem niedrigsten 30-Tage-Preis beruhen und darf nicht von einem zwischenzeitlich höheren Vergleichspreis berechnet werden.⁷ Eine digitale Preisänderung muss mit Regalauszeichnung, Kasse und gegebenenfalls Onlineangebot abgestimmt werden.

Ausnahme bei drohendem Verderb

Bei schnell verderblichen Waren oder Waren mit kurzer Haltbarkeit kann § 11 Abs. 4 PAngV eine Ausnahme zulassen, wenn die Preissenkung gerade wegen drohenden Verderbs oder Haltbarkeitsablaufs erfolgt und entsprechend kenntlich gemacht wird. Ein gewöhnliches Bäckerei-Tagesangebot ist deshalb nicht automatisch ausgenommen.²

Werbung und Einwilligung trennen

Ein QR-Code mit einer Produktseite ist etwas anderes als die Erhebung personenbezogener Daten für einen Newsletter. Bei Erfassung von Kontaktdaten müssen Zweck, Rechtsgrundlage und Informationspflichten vorab geklärt sein. Werden Kameras zur Besucherzählung oder Zielgruppenanalyse verwendet, ist eine eigenständige datenschutzrechtliche Prüfung erforderlich; dies gilt auch dann, wenn die Technik als „anonym“ beworben wird.⁵

Sicher aufstellen

Werbemittel dürfen Zugänge, barrierearme Bewegungsflächen und Fluchtwege nicht verengen. Für öffentliche Gehwege können Sondernutzungsgenehmigungen relevant sein. Elektrische Kabel sind so zu verlegen, dass keine Stolperstellen entstehen. Kundschaft und Beschäftigte sollen Waren und Beratungsplätze problemlos erreichen können.

Diese Hinweise ersetzen keine Prüfung der konkreten gesetzlichen und betrieblichen Anforderungen. Sie sollen verhindern, dass eine an sich gute Kampagne an vermeidbaren organisatorischen Fehlern scheitert.

9. POS-Maßnahmen messen – ohne aus Korrelation einen Beweis zu machen

Wählen Sie wenige Kennzahlen, die das eigentliche Kampagnenziel widerspiegeln. Die Kennzahl „Bildschirm eingeschaltet“ sagt zum Beispiel nichts über Verkäufe aus. Ein QR-Scan ist eine Reaktion, aber noch kein Kauf. Ein höherer Umsatz kann auf Werbung, Saison, Wetter, geänderte Öffnungszeiten oder Warenverfügbarkeit zurückgehen.

Wer einen fairen Vorher-nachher-Test mit vergleichbaren Zeiträumen aufbauen möchte, findet die detaillierte Vorgehensweise im Praxisratgeber zu digitalen Kundenstoppern. Für die POS-Strategie ist entscheidend, die genannten Kennzahlen mit dem jeweiligen Kampagnenziel und den tatsächlich eingesetzten Werbemitteln zu verknüpfen.

10. POS-Kampagne in vier Wochen vorbereiten

Ein überschaubarer Ablauf ist oft besser als ein komplexes Projektplanungsdokument. Passen Sie die Fristen an Produktionszeit, Filialanzahl und Freigaben an.

Wenn eine Aktion erst kurzfristig beschlossen wird, sollten Sie die Anzahl der Medien eher reduzieren und sichere, verfügbare Systeme wählen. Eine zuverlässig umgesetzte kleine Aktion ist wertvoller als ein zu spät freigegebener Medienmix.

11. Häufige Fehler im strategischen POS-Marketing

12. Checkliste vor jeder POS-Aktion

13. FAQ: Strategisches POS-Marketing

Quellen und Stand

¹ Herhausen, D.; de Jong, D.; Grewal, D.: In-Store Advertising with Digital Signage, Journal of Marketing, DOI 10.1177/00222429251351578. Originalstudie beim Verlag.

² Bundesministerium der Justiz / Gesetze im Internet: Preisangabenverordnung (PAngV), § 11 „Zusätzliche Preisangabenpflicht bei Preisermäßigungen für Waren“. Gesetzestext.

³ Stadt Wuppertal: „Sondernutzung (Gehwegaufsteller, Werbeschilder)“. Kommunales Beispiel für Erlaubnispflichten; Ausnahmen können andernorts gelten. Informationen zur Sondernutzung.

⁴ displayhersteller.de: Serviceinformationen zu Grafikpaketen, Druckdaten und Layoutanpassungen. Leistungsbeschreibung des Grafikservice.

⁵ Datenschutzkonferenz: Orientierungshilfe Videoüberwachung durch nicht-öffentliche Stellen. Informationen der Datenschutzaufsicht Baden-Württemberg.

⁶ W3C Web Accessibility Initiative: Captions/Subtitles – Nutzen von Untertiteln und Voraussetzungen der barrierefreien Videowiedergabe. W3C-Praxishinweise.

⁷ Gerichtshof der Europäischen Union: Urteil vom 26. September 2024, Rechtssache C-330/23 (Aldi Süd), zur Berechnung beworbener Preisermäßigungen anhand des niedrigsten Preises der vorangegangenen 30 Tage. Urteil bei EUR-Lex.

Stand der Informationen: 19. Oktober 2026. Praxisbeispiele und Kalkulationen sind illustrative Planungsmodelle, keine garantierten Verkaufsergebnisse. Preis- und Datenschutzpflichten sowie Produktleistungen sind im Einzelfall zu prüfen.